Retenção: um desafio onde “todos” podem significar “ninguém”

A atividade desenvolvida pelas academias é provavelmente uma das mais complexas, pois lida com o comportamento humano e todas as suas variáveis. O que a academia vende é a emoção, é a possibilidade de mudar o sentimento das pessoas com relação a muitos aspectos de sua vida.

O segredo para entender a retenção dos clientes é a percepção da realidade. O que é que está acontecendo? Quantos clientes estão sendo realmente perdidos? O que realmente pode ser feito em relação a esses fatos? Quais são as expectativas reais dos clientes?

Se a academia falhar em relação à retenção, ela não prosperará como negócio. Considerando os custos para conquistar novos clientes, é fácil perceber o quanto é mais vantajoso dar-lhes um bom serviço após a sua inscrição. Os custos com campanhas, promoções, descontos, prêmios e comissões de venda são muito superiores aos investimentos em treinamento, manutenção, programação adequada, eventos e comunicação.

Nos anos 80, as academias com taxas altas de evasão eram mais lucrativas do que as academias com taxas altas de retenção. Os novos clientes geravam receitas complementares às mensalidades como, por exemplo, a taxa de inscrição. Taxas altas de retenção e lucratividade não estavam necessariamente relacionadas. Atualmente, quanto mais maduro e competitivo for o mercado, maior deverá ser a preocupação com as taxas de retenção. Hoje, novos clientes não são apenas difíceis de encontrar, são também mais caros para conquistar.

Tanto as pessoas que trabalham na academia, quanto os clientes precisam sentir que a academia se preocupa com eles. A academia é um produto vendido no varejo, está ligado ao lazer e necessita ser vendido como tal, pois o cliente não compra uma única vez e vai embora satisfeito. O cliente precisa ter constantemente renovada a sua sensação de estar adquirindo um produto que lhe traz bem-estar.

Isto significa que a academia deverá ser vendida repetidas vezes aos mesmos clientes de sempre, na medida em que ela atende às suas necessidades. E, como as necessidades dos clientes mudam constantemente, o gerenciamento da retenção estará sintonizado com essas mudanças. Em resumo, Os clientes dão mais valor para as relações interpessoais do que para aspectos físicos, como o equipamento e o design da academia.

Um pequeno aumento na taxa de retenção pode gerar um aumento substancial dos lucros. Um aumento de 2% na taxa de retenção pode representar até 20% de aumento nos lucros da academia. O sucesso da indústria do fitness tem como base seu “grande poder operacional” onde um aumento na taxa de retenção possui um efeito multiplicador no lucro, uma vez que, acima do ponto de equilíbrio, até 75% de cada centavo arrecadado é transformado em lucro.

Com o tempo a taxa de evasão tende a aumentar. Em circunstâncias normais, enquanto no 1º ano uma nova academia pode ter uma taxa de evasão entre 25% e 30%, no 2º ano a taxa pode ficar entre 30% e 35%, e no 3º ano, pode subir novamente e ficar entre 35% e 40%. As desistências nas academias novas são derivadas unicamente de clientes filiados recentemente. Nas academias maduras as desistências ocorrem também entre os clientes filiados por três, quatro, seis, oito e dez anos.

A essência da retenção é manter os clientes felizes, de modo que permaneçam envolvidos e regulares no pagamento das mensalidades. O que ocorre é que quando perguntamos quem é o responsável pela retenção, a resposta em muitas academias seria: “todos”. Contudo, sabe-se que, quando “todos” são responsáveis por alguma coisa, isso na prática significa que “ninguém” é responsável.

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Fonte:Luiz Amoroso
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